El precio, la promoción y el surtido son posiblemente las palancas más importantes para impulsar el crecimiento, mejorar la rentabilidad y atraer a los clientes. Aplicable en una cartera de tiendas en expansión o en un entorno omnicanal, es fundamental que el cliente esté en el centro de las decisiones asociadas con estas palancas. En este artículo, explore cómo poner al cliente en el centro de estas decisiones y cómo esto se traduce en un crecimiento rentable.

Precio

Existen muchas soluciones para la optimización de precios que modelan elasticidades cruzadas, factores volumétricos y varios otros; sin embargo, el factor más crítico para aumentar la lealtad del cliente es la definición de los insumos o elementos de valor conocido (KVI). Los KVI son los elementos que les importan a sus clientes más importantes todos los días.

Las optimizaciones normalmente se ejecutarán en función de los objetivos de ventas o de margen con varias reglas, restricciones y elementos protegidos/KVI. La optimización con aumento y disminución de precios en todo el surtido que impacta la demanda y el volumen asociado. Esta dinámica puede quitarle volumen a la competencia, cambiar el precio de venta promedio y la combinación de márgenes asociada.

Si no tiene los KVI correctos, una optimización puede llevarlo fácilmente en la dirección equivocada. Imagine aumentar el precio de un artículo que es importante para sus clientes más leales o sensibles al precio con la intención de cambiar las ventas a un artículo alternativo. ¿Se cambiarán al artículo alternativo o se cambiarán a una tienda alternativa? ¿Tu competidor?

Los KVI son críticos. En datasapiens acordamos con nuestros clientes el enfoque de generación y actualización de KVI. Sin embargo, los factores típicos incluyen la lealtad del cliente, la sensibilidad al precio, el peso de promoción/no promoción, el atractivo del artículo, la exclusividad, la sustituibilidad, el peso de ventas, etc.

Es difícil asignar el impacto exacto de los precios de KVI; sin embargo, es fundamental para generar lealtad de los clientes a largo plazo y un crecimiento sostenible.

Promoción

¡La cantidad de datos promocionales producidos por los minoristas puede ser alucinante! Este dato surge debido a la cantidad de dimensiones involucradas:

• Mecánica : Precio de descuento, % de descuento, Multi-guardado, Venta cruzada, etc.
• Medios : folletos, periódicos, televisión, tiendas físicas, online, etc.
• Duración : Día, Fecha, Rango, Período, etc.
• Ubicación : Genérica, Regional, Ubicación Específica.
• Cliente : Masivo, Segmentado o Personalizado

Como resultado, la evaluación puede ser compleja. datasapiens puede adoptar varios enfoques para la evaluación de promociones según los requisitos del cliente y la disponibilidad de datos. Estos pueden incluir una comparación simple con puntos de referencia, evaluación del cliente, pruebas A/B y atribución multitáctil.

Un enfoque popular es comprender el impacto en el cliente antes, durante y después de la promoción para comprender el efecto neto. Clasificamos las promociones en función de aquellas que son buenas para los clientes frente a aquellas que son buenas para el negocio , lo que da como resultado una matriz de cuatro bloques.

Reducir las malas promociones (no adecuadas ni para el cliente ni para la empresa) puede generar ahorros significativos en términos de inversión promocional. Este ahorro puede acumularse, reinvertirse en buenas promociones para mejorarlas aún más o invertirse en otras áreas, por ejemplo, precio base o medios personalizados.

Gasto en promoción en contexto

• Un minorista puede tener el 30% de las ventas realizadas en promoción.
• Supongamos que el descuento promedio es del 20%.
• Supongamos que las malas promociones representan el 20%.
• Para un minorista de 2.000 millones de dólares , reducir las malas promociones en un 20% podría ahorrar 4,8 millones de dólares al año.
• Los ahorros generados por el desperdicio de fondos de promoción se multiplican por la solución de datasapiens.

Surtido

Seleccionar el surtido adecuado es la base del comercio minorista. En datasapiens ponemos al cliente en el centro del proceso y combinamos su comportamiento y preferencias con el desempeño empresarial. Este proceso es fundamental para impulsar un crecimiento rentable. Algunas de las métricas y palancas críticas son las siguientes:

• Exclusividad : este hecho mide en qué medida un artículo es el único artículo de la categoría en el repertorio de los clientes. Cuanto mayor sea la exclusividad, mayor será la importancia para el cliente, ya que no hay alternativa. Estos artículos deben protegerse, ya que su eliminación provocará la pérdida de ventas, lo que reducirá el repertorio general de compras y la filtración a la competencia.
• Sustituibilidad : este hecho mide el grado en que un elemento puede sustituirse por otro dentro de la categoría. Un alto nivel de sustituibilidad indica un bajo nivel de lealtad del cliente hacia el artículo o la marca; Si el artículo no está disponible, el cliente puede seleccionar fácilmente una alternativa. Esto presenta una oportunidad comercial .
• Comercio : Los artículos que se venden bien no son necesariamente los mejores si son altamente sustituibles. Imaginemos dos marcas de segundo nivel con artículos de buena venta que son altamente sustituibles. Los clientes no son leales a ninguno de los dos; felizmente cambiarán entre ellos. El comprador puede elegir el artículo que desea mantener en el lineal, mientras que los proveedores pueden ofertar para quedarse. Esto puede resultar en un margen incremental alineado con un plan de negocios conjunto JBP con un proveedor, un precio minorista más bajo para los clientes con el mismo margen u otras opciones.
• Centrado en el cliente : el ejemplo anterior muestra cómo las métricas de los clientes pueden impulsar el rendimiento empresarial. En realidad, el enfoque en el cliente es mucho mayor, desde la puntuación del producto según el perfil del cliente hasta la localización basada en el perfil del cliente, la misión de compra o los matices regionales. El resultado pueden ser surtidos únicos por tienda.
• Impacto empresarial : la combinación de centrarse en el cliente con métricas empresariales estrictas relacionadas con las ventas y el margen genera crecimiento.

Impacto del surtido centrado en el cliente

• Un minorista puede implementar un cambio significativo en el 15% del surtido cada año.
• Un cambio significativo probablemente resultará en un crecimiento de las ventas base del 3 %.
• Supongamos un margen base del 20% y una mejora del +0,3%
• Para un minorista de 2 mil millones de dólares , un surtido centrado en el cliente genera una ganancia adicional de 2,7 millones de dólares al año.
• El surtido centrado en el cliente financia la solución datasapiens muchas veces

Conclusión

Poner al cliente en el centro de la toma de decisiones es clave para el crecimiento sostenible. Esto es particularmente importante en torno a las palancas clave de Precio, Promoción y Surtido. El crecimiento centrado en el cliente agrega valor, como se ilustra en los ejemplos anteriores.

Para un minorista de 2 mil millones de dólares

• La mejora del gasto en promoción podría liberar 4,8 millones de dólares anuales para reinversión
• El surtido centrado en el cliente puede sumar 2,7 millones de dólares al año

Cuando este enfoque se aplica en colaboración con los proveedores, como se describió la semana pasada, estos beneficios pueden multiplicarse. El crecimiento rentable y centrado en el cliente proviene de permitir a los minoristas tomar decisiones efectivas y centradas en el cliente y actuar. Estas soluciones ya no se limitan a los actores globales; Están disponibles para todos los minoristas. Ahora .

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