Preço, promoção e variedade são indiscutivelmente as alavancas mais importantes para impulsionar o crescimento, melhorar a rentabilidade e atrair clientes. Aplicável num portefólio de lojas em expansão ou num ambiente omnicanal, é fundamental que o cliente esteja no centro das decisões associadas a estas alavancas. Neste artigo, explore como colocar o cliente no centro dessas decisões e como isso se traduz em crescimento lucrativo.

Preço

Existem muitas soluções para otimização de preços que modelam elasticidades cruzadas, fatores volumétricos e vários outros; Contudo, o fator mais crítico para aumentar a fidelidade do cliente é a definição de insumos ou elementos de valor conhecido (KVI). KVIs são aquilo com que seus clientes mais importantes se preocupam todos os dias.

As otimizações normalmente serão executadas com base em metas de vendas ou margens com diversas regras, restrições e itens/KVIs protegidos. Otimização com aumentos e reduções de preços em todo o sortimento que impacta a demanda e o volume associado. Esta dinâmica pode afastar o volume da concorrência, alterando o preço médio de venda e o mix de margens associado.

Se você não tiver os KVIs corretos, uma otimização poderá facilmente levá-lo na direção errada. Imagine aumentar o preço de um item que é importante para seus clientes mais fiéis ou sensíveis ao preço com a intenção de transferir as vendas para um item alternativo. Eles mudarão para o item alternativo ou para uma loja alternativa? Seu concorrente?

KVIs são críticos. Na datasapiens concordamos com nossos clientes sobre a abordagem de geração e atualização de KVI. No entanto, os fatores típicos incluem fidelidade do cliente, sensibilidade ao preço, peso promocional/não promocional, atratividade do item, exclusividade, substituibilidade, peso das vendas, etc.

É difícil atribuir o impacto exato dos preços KVI; no entanto, é fundamental para construir a fidelidade do cliente a longo prazo e o crescimento sustentável.

Promoción

A quantidade de dados promocionais produzidos pelos varejistas pode ser impressionante! Este dado surge devido ao número de dimensões envolvidas:

• Mecânica : Preço com desconto,% de desconto, salvamento múltiplo, venda cruzada, etc.
• Mídia : brochuras, jornais, televisão, lojas físicas, online, etc.
• Duración : Dia, Data, Intervalo, Período, etc.
• Localização : Genérico, Regional, Específico do Local.
• Cliente : Massa, Segmentado ou Personalizado

Como resultado, a avaliação pode ser complexa. O datasapiens pode adotar várias abordagens para avaliação de promoção, dependendo dos requisitos do cliente e da disponibilidade de dados. Isso pode incluir comparação simples com benchmarks, avaliação de clientes, testes A/B e atribuição multitoque.

Uma abordagem popular é compreender o impacto no cliente antes, durante e depois da promoção para compreender o efeito líquido. Classificamos as promoções com base naquelas que são bom para os clientes em comparação com aqueles que são bom para negócios , resultando em uma matriz de quatro blocos.

Reduzir promoções ruins (não adequadas nem para o cliente nem para a empresa) pode gerar economias significativas em termos de investimento promocional. Estas poupanças podem ser acumuladas, reinvestidas em olá, bom promoções para melhorá-los ainda mais ou investir em outras áreas, por exemplo, preço base ou mídia personalizada.

Gastos com promoção no contexto

• Um varejista pode ter 30% das vendas realizadas em promoção.
• Vamos supor que o desconto médio seja de 20%.
• Suponha que os ruins promoções representam 20%.
• Por um Varejista de US$ 2 bilhões , reduzir as promoções ruins em 20% poderia economizar 4,8 milhões de dólares por ano.
• As economias geradas pelo desperdício de recursos promocionais são multiplicadas pela solução datasapiens.

Sortimento

Selecione o sortimento apropriado É a base do comércio varejista. Na datasapiens colocamos o cliente no centro do processo e aliamos o seu comportamento e preferências ao desempenho do negócio. Este processo é fundamental para impulsionar o crescimento lucrativo. Algumas das métricas e alavancas críticas são as seguintes:

• Exclusividade : Este fato mede até que ponto um item é o único item da categoria no repertório dos clientes. Quanto maior a exclusividade, maior a importância para o cliente, já que não há alternativa. Esses itens devem ser protegidos, pois sua retirada resultará em perda de vendas, redução do repertório geral de compras e vazamento para concorrentes.
• Substituibilidade : Este fato mede o grau em que um elemento pode ser substituído por outro dentro da categoria. Um alto nível de substituibilidade indica um baixo nível de fidelidade do cliente ao item ou marca; Se o item não estiver disponível, o cliente pode facilmente selecionar uma alternativa. Isto representa uma oportunidade comercial .
• Troca : Itens que vendem bem não são necessariamente os melhores se forem altamente substituíveis. Vamos imaginar duas marcas de segundo nível com itens de boa venda e altamente substituíveis. Os clientes também não são leais; Eles ficarão felizes em alternar entre eles. O comprador pode escolher o item que deseja manter na prateleira, enquanto os fornecedores podem licitar para mantê-lo. Isto pode resultar em margem incremental alinhada com um plano de negócios conjunto da JBP com um fornecedor, um preço de varejo mais baixo para clientes com a mesma margem ou outras opções.
• Foco no cliente – O exemplo acima mostra como as métricas do cliente podem impulsionar o desempenho do negócio. Na realidade, o foco no cliente é muito maior, desde a pontuação do produto com base no perfil do cliente até a localização com base no perfil do cliente, missão de compra ou nuances regionais. O resultado pode ser sortimentos exclusivos por loja.
• Impacto nos negócios : Combinar a centralização no cliente com métricas de negócios rigorosas relacionadas a vendas e margens impulsiona o crescimento.

Impacto da variedade centrada no cliente

• Um varejista pode implementar uma mudança significativa em 15% do sortimento a cada ano.
• Uma mudança significativa provavelmente resultará em um crescimento básico de vendas de 3%.
• Vamos supor uma margem base de 20% e uma melhoria de +0,3%
• Por um Varejista de 2 bilhões de dólares , um sortimento centrado no cliente gera um lucro adicional de 2,7 milhões de dólares por ano.
• A variedade centrada no cliente financia a solução datasapiens muitas vezes

Conclusão

Colocar o cliente no centro da tomada de decisões é fundamental para o crescimento sustentável. Isto é particularmente importante em torno das principais alavancas de Preço, Promoção e Sortimento. O crescimento centrado no cliente agrega valor, conforme ilustrado nos exemplos acima.

Para um varejista de US$ 2 bilhões

• Melhores gastos promocionais poderiam liberar 4,8 milhões de dólares anualmente para reinvestimento
• A variedade centrada no cliente pode adicionar 2,7 milhões de dólares por ano

Quando esta abordagem é aplicada em colaboração Com os fornecedores, conforme descrito na semana passada, esses benefícios podem ser multiplicados. O crescimento rentável e centrado no cliente resulta da possibilidade de os retalhistas tomarem decisões eficazes e centradas no cliente e agirem. Estas soluções já não estão limitadas aos intervenientes globais; Eles estão disponíveis para todos os varejistas. Agora .

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